Suchmaschinen Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter Besucher für eine Webseite über Suchmaschinen in Form von bezahlten Einträgen.
Mittlerweile nutzen über 85 % aller Internet-User (Quelle: Studie W & V Online) beim Durchforsten des Web-Dschungels Suchmaschinen wie z.B. Google oder Yahoo, um Unternehmen, Informationen oder Produkte zu finden. Mehr als die Hälfte aller Online Käufe entstehen über eine gezielte Suche in den reichweitenstarken Suchmaschinen. Die Auffindbarkeit über solche Suchmaschinen ist daher von entscheidender Bedeutung für den erfolgreichen Internetauftritt eines Unternehmens.
Gerade aus diesen Gründen muss sich Suchmaschinen Marketing in jeder Online-Marketing-Planung wiederfinden. Ein weiterer Grund liegt darin, daß Suchmaschinennutzer bereits über ein konkretes Bedürfnis verfügen und eine konkrete Kaufabsicht vorhanden ist, wenn Sie auf der Suche nach einem Produkt sind. Diese geringen Streuverluste oder anders ausgedrückt das hohe Maß an qualifizierten Klicks sind aus Sicht Ihres Unternehmens das entscheidende Kriterium, um Suchmaschinen Marketing einzusetzen.
Neben der bereits angesprochenen Optimierung Ihrer Web Site (Suchmaschinenoptimierung) gibt es für Ihr Unternehmen die Möglichkeit über suchbegriffsbezogene Textanzeigen (den sogenannten Sponsored-Links) mit Ihren Schlüsselwörtern in den Diensten gelistet zu werden. Ihr Budgeteinsatz sollte sich dabei auf Google (der mit Abstand intensivsten genutzten Suchmaschine), Yahoo und MSN konzentrieren – diese Anbieter erschließen derzeit ca. 98% des verfügbaren Suchpotentials in Deutschland.
Sponsored-Links – Keyword Werbung in Suchmaschinen: Das Prinzip des Keyword Advertising ist relativ einfach: Suchmaschinen bzw. die Sponsored-Links Anbieter (Google AdWords, Yahoo Search Marketing, Miva – um die drei wichtigsten im deutschen Markt zu nennen) verkaufen oder versteigern Positionen oberhalb oder neben der regulären Trefferliste (dem organischen Ergebnis).
Diese bezahlten Listings sind farblich bzw. durch einen Hinweis als Werbung gekennzeichnet (im Gegensatz zu den regulären Treffern aus dem Index).
In Abhängigkeit vom eingegebenen Keyword durch den User erfolgt die Einblendung eines Sponsored-Links. Die Textanzeige (auch als Ad Text bezeichnet) wird von Ihnen bzw. Ihrer Agentur formuliert.
Für jeden Suchbegriff haben die oben genannten Anbieter einen Mindestpreis pro Klick festgelegt. Um eine möglichst hohe Platzierung zu erreichen, können Sie, sofern es mehrere Buchungen für das gleiche Keyword gibt, das Gebot für diesen Begriff erhöhen (dieses Auktionsverfahren wird zumindest bei Yahoo Search Marketing und Miva eingesetzt – bei Google AdWords entscheiden auch noch andere Kennziffern über die Platzierung, z.B. die Click-Through-Rate, also wie häufig auf eine Textanzeige geklickt wird).
Zielsetzungen
Je nach Budget, Marketingplan oder Vertriebsaktivitäten können nun andere Zielsetzungen formuliert sein. Zu den meisten vertriebsorientierten Erfolgsfaktoren gehören:
Wieviele Besucher (Klicks) wurden generiert?
Wie hoch ist die Wandlungsrate (Verhältnis zw. Besucher und Bestellung)?
Wie hoch sind die Kosten pro Besucher / pro Kunden?
Wie gut ist die Qualität der gewonnenen Kunden?
Stellgrößen und Aktionsmöglichkeiten
Egal, welche Zielgröße Sie definiert haben, läßt sich Ihre Kampagne durch ständige, dynamische und gezielte Optimierungsarbeiten sukzessive verbessern.
Auswahl Sponsored-Links-Netzwerke
Reichweite, Budget, spezifische Erfahrungen und zeitliche Ressourcen sind die wesentlichen Kennziffern, wenn es um die Auswahl der Suchmaschinendienste geht. Unterschätzen Sie jedoch nicht den Aufwand für das Einstellen der Kampagne, denn bei jedem Anbieter muss alles neu angelegt werden. Auch die Optimierungsmöglichkeiten sind von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich.
Keyword-Auswahl
Der wesentliche Erfolgsfaktor zu Beginn einer Kampagne ist die Keyword-Auswahl. Als Hilfsmittel für die bestmöglichen Schlüsselwörter bzw. den daraus abgeleiteten Keyword-Phrasen dienen z.B. Keyword-Datenbanken, Vorschlags-Tools, Ihre eigene Web-Site oder – ganz einfach – der Wettbewerb. Mit einem Web-Controlling-Tool ist es dann einerseits möglich die effizientesten Keywords zu identifizieren und kontinuierlich zu verbessern und andererseits Keyword-Burner zu eleminieren.
Anzeigentext
Der Erfolg Ihrer Kampagne hängt auch im wesentlichen von den eingestellten Anzeigentexten ab. Je besser der Ad Text zu dem konkret formulierten Bedürfniss des Users passt, um so höher ist die Klick-Wahrscheinlichkeit (eine hohe Click-Through-Rate ist im übrigen auch wichtig für die Anzeigenposition). Mittlerweile gibt es Spezialisten, die auf dem nur sehr begrenzten Platz einen optimalen Anzeigentext unterbringen.
Destination (Einsprungstelle)
Entscheidend für den weiteren Verlauf auf Ihrer Web-Site ist die Einsprungsstelle, d.h. die Seite, die der User nach Klick auf einen Anzeigentext ansteuert. Je stärker sich die Inhalte der Einsprungsstelle mit den Informationen des Anzeigentextes decken, um so höher ist die Abschluss-Wahrscheinlichkeit (Bestellung, Ausfüllen eines Kontaktformulars, etc.). Analysieren Sie genau das Verhalten des Users, nachdem er auf der Einsprungsstelle "gelandet" ist. Hat er die Seite sofort wieder verlassen? Welchen Pfad (Click Stream) hat er im weiteren Verlauf seiner Session genommen?
Anzeigenposition
Sie können durch die Position der Anzeige Ihre Kampagne stark beeinflussen. Während bei Yahoo Search Marketing und Miva die Positionen höchstbietend verkauft werden, spielt bei Google das Relevanzkriterium eine große Rolle. Nach diesem Kennwert ermittelt Google die am besten performenden Kampagnen und positioniert sie weit oben, während andere Kampagnen mit schlechte Klick-Raten nach unten gedrückt werden. Hier hilft dann nur noch ein sehr viel höheres Gebot, um am Wettbewerb mit guten Anzeigentexten vorbeizuziehen.
Zeitliche Steuerung
Wenn es für Ihr Unternehmen sinnvoller ist nur zu bestimmten Tageszeiten oder Wochentagen zu werben, dann sollten Sie das auch tun. Die Einblendungen Ihrer Anzeigentexte an bestimmten Wochentagen ist kein Problem für die verschiedenen Sponsored-Links-Anbieter.
Conversion Tracking
Wie schon häufig erwähnt, sollten Sie von Anfang an in der Lage sein, Ihre Kampagne hinsichtlich der von Ihnen gesteckten Ziele zu analysieren. Hierzu stellen die Sponsored-Links-Anbieter entsprechende Conversion Tracking Tools zur Verfügung anhand derer Sie den Erfolg Ihrer Aktionsmöglichkeiten detailliert nachhalten können. Sobald Sie allerdings großangelegte und netzwerkübergreifende Kampagnen planen, sind vergleichende und tiefergehende Auswertungen mittels einer Tracking- und Reporting-Software unerlässlich.
Sie haben Suchmaschinen Marketing auch als ein entscheidendes Instrument in Ihren Online-Marketing-Planungen identifiziert? Gerne erläutere ich Ihnen die Vorteile und die Erfolgsregeln von Suchmaschinen Marketing ausführlicher und unverbindlich in einem persönlichen Erstberatungsgespräch.
